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AFFILIATION, RETARGETING, DISPLAY : QUELS BÉNÉFICES EN ATTENDRE ?

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Les solutions proposées aux annonceurs sur le digital sont multiples, autant que les bénéfices et les risques engendrés par les différentes formes de publicités digitales. Voici quelques éléments pour vous aider à faire votre choix du ou des formats publicitaires les mieux adaptés à vos objectifs marketing. 

  1. Les habitudes d’achats des internautes exposés à la publicité digitale :

Outre que de nombreux achats se font sur des Market Places où les acheteurs ont « leurs habitudes », de nombreux internautes sont exposés à la publicité digitale sur leurs smartphones dans des conditions ou l’acte d’achat n’est pas réalisé immédiatement (transports en commun, lieu de travail, villégiatures, etc.)
Il s’en suit que les internautes ayant consulté une publicité reviennent souvent sur le site de l’annonceur par un canal diffèrent, le plus souvent par les moteurs de recherche, quand les conditions pour réaliser leur achat sont réunies. 
Dans la plupart des cas, l’internaute voudra préalablement comparer l’offre publicitaire aux autres offres sur une centrale d’achat.
Même quand ces internautes reviennent sur le site de l’annonceur dans des délais rapides pour visualiser le produit, il est généralement admis que la décision d’achat intervient en moyenne, une quinzaine de jours après l’exposition à la publicité qui a suscité sa curiosité. Même en période de fêtes, les habitudes des consommateurs changent et les achats sur internet peuvent être effectués des jours, voire des semaines à l’avance, le plus souvent pour éliminer tout risque de pénurie ou pour assurer des délais de livraison convenables. Les actes d’achats « immédiats » ou « compulsifs » consécutifs à une exposition publicitaire sont considérés comme rarissimes par les professionnels de la publicité digitale.
Nous en voulons pour preuve les conditions de vente des sociétés proposant de l’affiliation…

  1. Les campagnes d'affiliation : 

Les sociétés d’affiliation travaillent habituellement au CPA, c’est-à-dire qu’elles sont rémunérées sur les seuls achats engendrés par leurs campagnes publicitaires. 
Les sociétés d’affiliation connaissant bien les habitudes de consommation des internautes.
Pour valider un acte d’achat consécutif à l’une de leurs campagnes, elles traquent l’internaute par son I/P.
Elles valident leurs ventes, quel que soit le canal par lequel l’internaute revient sur le site de l’annonceur, quand l’internaute achète un article ou un service :

  • Dans les heures suivant la simple exposition à une bannière
  • Ou jusqu’à plusieurs semaines suivant un clic sur une bannière,

Ces données montrent que les sociétés d’affiliation ne pourraient pas vivre de leur modèle si elles ne considéraient que les seuls achats directs et immédiats engendrés par un clic sur l’une des bannières de leurs campagnes.
L’annonceur est ensuite facturé en fonction du chiffre d’affaire engendré dans les conditions ci-dessus avec des rémunérations pouvant aller jusqu’à 15% du chiffre d’affaires.

Pour l’annonceur en pure recherche de ROI, ces campagnes sont idéales et leurs coûts sont maitrisés. En revanche, ses bannières peuvent être affichées sans aucune distinction sur des sites aux contenus douteux (attention à votre e-réputation), ou encore dans des pages à la qualité graphique médiocre ou aux contenus pauvres qui ne mettent pas en avant son image de marque.

  1. Les campagnes de Retargeting :

Les sociétés proposant du Retargeting placent un cookie sur le site marchand de l’annonceur, enregistrent l'I/P des internautes qui visitent le site ou consultent un article particulier et traquent ensuite ces internautes pendant des délais variables sur l’ensemble du web en les exposant aux bannières de l’annonceur. 
Les taux de clics consécutifs à ces campagnes sont évidements supérieurs à ceux des campagnes d’affiliation car elles visent une audience captive ayant déjà manifesté de l’intérêt pour les produits de l’annonceur.
Mais ces campagnes ne ciblent que les seuls internautes qui connaissent déjà l’annonceur, soit une clientèle déjà convaincue. 
Elles ne peuvent toucher les internautes potentiellement intéressés par la marque mais qui ne se sont jamais rendus sur le site de l’annonceur.

L’un des problèmes connus du Retargeting est qu’il ne fait pas la différence entre un internaute ayant simplement visité un site et un internaute ayant acheté un produit sur ce site. Les internautes ayant acheté un article sont traqués de la même façon que les simples visiteurs, et exposés aux bannières de l’annonceur partout où ils se trouvent sur le web.
Ça vous rappelle quelque chose ? 
Cette surexposition des acheteurs peut conduire à une certaine exaspération et impacter l’image de marque de l’annonceur et celui de la publicité digitale plus généralement, favorisant l’utilisation d’ad bloqueurs et diminuant l’impact commercial des futures campagnes digitales. 
De la même façon que pour les campagnes d’affiliation, l’internaute est traqué sur l’ensemble du web avec un risque toujours possible de bad buzz sur des sites aux contenus indélicats.

  1. Les campagnes Display :

Outre le critère géographique, les sociétés proposant du Display utilisent 2 types principaux de ciblage, parfois les deux simultanément :

  • Le ciblage démographique : L’internaute est traqué sur l’ensemble du web en fonction d’un mapping socio - professionnel élaboré par la régie publicitaire elle-même ou acheté à des sociétés spécialisées appelées DMP. Les internautes cibles sont alors traqués sur le web en fonction de leur âge, sexe, CSP, intérêts déclarés, etc. La grande majorité des régies publicitaires utilisent cette forme de ciblage. Là encore, le risque de bad buzz est toujours présent et l’image de marque de l’annonceur n’en sort pas forcément renforcée.
  • Le ciblage contextuel qui consiste à faire paraitre les bannières dans un contexte favorable, c’est-à-dire sur les seuls sites ou pages dont les contenus évoquent le thème de l’annonceur. C’est le modèle choisi par One Planet Only.

Quel que soit le principe de ciblage utilisé, les campagnes Display sont surtout reconnues pour leur impact en termes de notoriété car elles ne touchent normalement que des audiences affinitaires potentiellement intéressées par les produits de l’annonceur.
Par rapport au ciblage démographique, les campagnes de ciblage contextuel améliorent encore l’image de marque des annonceurs car les sites de parution sont toujours sélectionnés individuellement, réduisant ainsi les risques de bad buzz évoqués précédemment.

  1. Campagnes mixtes :

Pour associer bénéfice de notoriété et ROI, certains annonceurs font le choix de campagnes mixtes combinant des campagnes Display associées à des campagnes de Retargeting. Cette combinaison gagnant-gagnant met en œuvre un levier d’activation de nouvelles audiences affinitaires (display) qui sont ensuite traquées et « converties » (retargeting). 

N’hésitez pas à nous faire part de vos remarques ou à nous contacter si vous désirez des informations supplémentaires.